📉 "저게 왜 2천만 원이에요?" 끝나가는 롤렉스와 구찌의 신화, 명품 '몰락'의 시대

 

🛍️ 이야기: 텅 빈 매장과 사라진 줄서기

한때 백화점 앞은 새벽부터 텐트를 치고 기다리는 사람들로 장관을 이루었습니다. 30대 직장인 박 모 씨도 그중 하나였습니다. 그는 2년 전, "샤넬과 롤렉스는 오늘 사는 게 제일 싸다"라는 말을 철석같이 믿었습니다. 무리해서 대출을 받아 산 1,500만 원짜리 시계는 그에게 단순한 사치품이 아닌 '투자 자산'이었습니다.

하지만 2025년 겨울, 박 씨는 중고 거래 앱을 켜볼 때마다 한숨을 쉽니다. 웃돈(프리미엄)은커녕, 매장 가격보다 낮게 내놓아도 문의조차 오지 않기 때문입니다. 백화점 명품관을 지나칠 때마다 느끼는 분위기도 사뭇 다릅니다. 직원보다 손님이 많았던 매장은 이제 적막감이 감돕니다. 도도하게 "재고 없습니다"를 외치던 직원들이 이제는 지나가는 사람들에게 눈을 맞추며 인사를 건넵니다.

박 씨는 스스로에게 묻습니다. "도대체 그땐 왜 그 가격이 당연하다고 생각했을까?" 영원히 오를 것만 같았던 명품의 가치, 그 견고했던 신화에 금이 가기 시작했습니다.

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💸 1. 콧대 높던 명품 제국의 위기: 거품이 꺼지고 있다

코로나19 팬데믹 기간 동안 전 세계를 강타했던 '보복 소비' 열풍은 명품 브랜드들에게 유례없는 호황을 가져다주었습니다. 사람들은 여행을 가지 못하는 돈으로 가방과 시계를 샀고, 시중에 풀린 막대한 유동성은 자산 가격 상승의 기대감을 부추겼습니다. 하지만 파티는 끝났습니다.

📉 롤렉스(Rolex): 중고가 방어의 신화 붕괴

'서브마리너', '데이토나' 등 인기 모델은 매장에서 구경조차 할 수 없었고, 리셀(Resale) 시장에서는 정가의 2배, 3배에 거래되기도 했습니다. 하지만 고금리 기조가 이어지고 경기 침체가 가시화되면서 거품이 가장 먼저 빠진 곳이 바로 시계 시장입니다. 이제는 '성골(백화점에서 정가 주고 구매)'이라는 단어가 무색할 만큼, 2차 시장 가격이 급락했습니다. 투기 목적으로 구매했던 사람들이 매물을 쏟아내고 있지만, 받아줄 수요가 사라진 것입니다.

📉 구찌(Gucci): 화려함의 피로감

케링(Kering) 그룹의 간판스타 구찌 역시 심각한 부진을 겪고 있습니다. 한때 MZ세대를 열광시켰던 화려한 로고 플레이와 맥시멀리즘 디자인은 이제 '촌스러운 것'으로 치부되기 시작했습니다. 트렌드는 '올드머니 룩'이나 '콰이어트 럭셔리(조용한 명품)'로 이동했는데, 변화에 적응하지 못한 브랜드는 소비자들의 외면을 받고 있습니다.

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🧠 2. 그들은 어떻게 우리에게 '비싸게' 팔았는가?

명품 브랜드들이 수백, 수천만 원의 가격표를 붙이고도 없어서 못 팔았던 비결은 무엇일까요? 이는 경제학과 심리학의 정교한 결합이 만들어낸 환상이었습니다.

💎 베블런 효과 (Veblen Effect)

"가격이 오를수록 수요가 증가한다." 일반적인 경제 법칙을 거스르는 이 현상은 명품 시장의 핵심 동력입니다. 비쌀수록 남들은 가질 수 없다는 과시욕을 자극하기 때문입니다. 명품 브랜드들은 원가 상승과 무관하게 매년 수차례 가격을 인상하며 이 심리를 교묘하게 이용했습니다.

🔒 희소성 마케팅 (Scarcity Marketing)

"지금 아니면 못 삽니다.", "국내에 딱 2점 들어왔습니다." 명품업계는 물량을 의도적으로 조절하여 소비자를 조급하게 만들었습니다. 롤렉스의 웨이팅 제도나 에르메스의 실적 쌓기 등은 소비자가 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 브랜드가 소비자를 선택한다는 착각을 불러일으켰습니다. 이 과정에서 소비자는 이성적인 가격 판단을 멈추게 됩니다.

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🛑 3. 왜 지금 '몰락'하고 있는가?

하지만 이제 소비자들은 더 이상 호락호락하지 않습니다. 신화가 무너지는 데에는 몇 가지 결정적인 이유가 있습니다.

• 경기 침체와 유동성 축소: 금리가 오르면서 자산 시장(주식, 부동산, 코인)이 얼어붙었습니다. 명품을 살 여유 자금이 사라졌고, 명품을 현금화하려는 욕구는 커졌습니다.

• '그리드플레이션(Greedflation)'에 대한 반감: 물가 상승을 핑계로 과도하게 가격을 올리는 기업들의 탐욕(Greed)에 소비자들이 등을 돌렸습니다. 품질 개선 없이 가격만 올리는 행태에 "이게 그만한 가치가 있나?"라는 의문을 품기 시작한 것입니다.

• 중국 시장의 침체: 전 세계 명품 소비의 큰 축을 담당하던 중국 경제가 둔화되면서, 명품 브랜드들의 실적에 직격탄을 날렸습니다.

• 가치관의 변화: 젊은 세대를 중심으로 보여주기식 소비보다는 '경험'이나 '진정한 가치'를 중시하는 경향이 강해졌습니다. 로고가 크게 박힌 명품보다는 나만이 아는 브랜드, 혹은 여행이나 취미에 돈을 쓰는 것이 더 쿨하다고 여겨집니다.

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🔮 4. 명품 시장의 미래: 옥석 가리기

그렇다면 명품 시장은 완전히 망할까요? 그렇지는 않을 것입니다. 다만, '묻지마 상승'의 시대는 끝났습니다.

이제 시장은 양극화될 것입니다. 에르메스(Hermes)와 같이 압도적인 장인 정신과 희소성을 유지하는 최상위 브랜드는 살아남겠지만, 애매한 포지션에서 가격만 올렸던 브랜드들은 도태될 것입니다. 소비자는 이제 로고가 아닌 '품질'과 '철학'을 봅니다. 단순히 비싸다는 이유만으로 지갑을 여는 시대는 저물고 있습니다. 명품 브랜드들도 이제는 오만함을 내려놓고, 그 가격표에 합당한 가치를 증명해야 할 때가 온 것입니다.

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❓ Q&A: 명품 시장 궁금증 해결

Q1. 지금 떨어진 가격에 롤렉스를 사는 건 좋은 투자인가요? 

A. 투자의 관점에서는 신중해야 합니다. 거품이 빠졌다고는 하지만, 여전히 경기 침체 우려가 있고 추가 하락의 가능성도 배제할 수 없습니다. 단순히 '쌀 때 사서 비싸게 판다'는 생각보다는, 실사용 목적으로 접근하는 것이 바람직합니다. 시계는 이제 자산보다는 취향의 영역으로 돌아가고 있습니다.

Q2. 왜 샤넬이나 에르메스는 여전히 가격을 올리나요? 

A. 브랜드 가치 훼손을 막기 위한 전략입니다. 판매량이 줄더라도 가격을 유지하거나 올려서 '아무나 가질 수 없는 브랜드'라는 이미지를 고수하려는 것입니다. 하지만 대중적인 명품(매스티지) 브랜드들이 가격만 따라 올리다가는 소비자들의 저항에 부딪힐 수 있습니다.

Q3. 앞으로 유행할 명품 트렌드는 무엇인가요? 

A. '조용한 럭셔리(Quiet Luxury)'와 '빈티지'입니다. 로고가 드러나지 않는 고급 소재의 의류나 가방, 그리고 남들과 다른 개성을 표현할 수 있는 빈티지 제품이 주목받고 있습니다. 과시보다는 자기만족과 실용성을 추구하는 방향으로 나아갈 것입니다.